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11月一到，薇娅|直播|间便进入一年之中最繁忙的时段。

今年天猫双 11 的第一波售卖期提前到了 11 月 1 日，|直播|间开始了大促。薇娅每天晚上的|直播|时间有所增加，比平时多了 2 个小时，从晚上 7 点开始一直持续到 0 点之后。

|直播|间的资源即便在加时的情况下依然很紧张。她能推荐的商品数量，少的有三四十件，多的能达到七八十件。平均下来，每件商品所得到的讲解时间仅仅只有几分钟。

一位与薇娅相熟的知情者向界面新闻透露，通常情况下薇娅|直播|间的档期较为紧张，需提前 2 个月进行预订，而双 11 期间则需要花费更久的时间。除此之外，薇娅还需前往不同的城市参加活动，这就使得商家要配合薇娅的行程，多次前往不同城市去洽谈合作。

上述知情人士透露，薇娅|直播|间平时的坑位费处于 3.5 万元到 5 万元之间。双 11 期间，坑位费翻了 3 倍。即便商家愿意支出更多成本，但若薇娅本人或其采购负责人觉得与|直播|间的气质不符，他们就拥有一票否决权。

但其他淘宝主播不像薇娅和另一位当红主播李佳琦那般强势。记者了解到，淘宝有很多中腰部的主播会主动去联系曾与薇娅、李佳琦合作过的商家，希望在|直播|间售卖这些商家的产品，并且表示可以不收坑位费，只收取佣金，然而结果大多是遭到商家的拒绝。

这背后存在着淘宝主播的严重断层情况。即便像林依轮、海清这样签约了薇娅公司的明星，他们的带货能力也难以称得上出色。在薇娅和李佳琦的光环笼罩之下，其他淘宝主播若能为一家天猫店带货几百万元，那已经算是不错的了；而大量主播只能带货几十万元。

淘宝|直播|在淘宝、抖音和快手的|直播|电商“三国杀”中，其交易额占据绝对优势。然而，由于自身存在流量稀缺的情况，并且还存在流量分配不均匀的问题，所以不得不去寻求更多的外部流量来源。而这一行为导致了淘宝、抖音和快手之间形成了竞合关系。

一方有更大野心时，三方关系会变得紧张，这也预示着新竞争力量的博弈开始。

拥挤的淘宝|直播|

淘宝|直播|一直强调要向中小主播开放更多资源，以帮助他们成长。然而，除了薇娅和李佳琦之外，已经很难再有新的主播能够成长起来了。

洋葱视频的 CEO 聂阳德认为，淘宝天猫已然十分成熟。它搭建起了相对固定的流量池。在这种情况下，玩家若想在存量竞争的阶段为自己抢占更多的流量，自然就会面临更高的要求。

一个重要原因在于，淘宝|直播|在淘宝 App 中仅拥有一个较为狭小的推荐位入口。从淘宝首页转化至淘宝|直播|，再从淘宝|直播|转化到主播身上的流量是非常有限的。

阿里意识到了问题的存在，因此今年更多地鼓励商家进行自播。这并非强制性要求，不过只要商家参与淘宝官方的各类营销活动，就必须开通|直播|。大量商家自播的进入，却加重了淘宝|直播|的流量稀缺性。

苏州稻香村年初在淘宝开启了商家自播。运营了一段时间后，苏州稻香村电商运营部的总监周东升察觉到，平台能够给予商家的公域流量非常少，绝大部分的自播流量是由店铺自身流量转化而来的。

周东升向界面新闻透露，今年苏州稻香村的店铺自播曾一度被推至淘宝|直播|的首页。在那个时候，|直播|间的在线人数接近 20 万。而平时其店铺自播的在线人数大约为 1 万。在中秋促销的高峰时段，在线人数大概在 10 万左右。

自播对店铺销量的拉动作用不如达人那般大，然而也具备一定的价值。周东升指出，消费者经由商家自播能够更为直观地看清产品的模样，主播以口述的形式来回答消费者的问题，这种方式比图文更为直观，能够使商家和消费者的距离得以拉近，在一定程度上提升了店铺的转化率。

要想真正提升销量，就得从外部给店铺引入流量。今年中秋之时，苏州稻香村通过|直播|带货，其总成交额达到了 4000 万元，这主要是因为与薇娅以及辛巴辛选团队等头部主播进行了合作。

淘宝|直播|在流量方面与抖音、快手相比不占优势。双 11 期间，淘宝的头部主播|直播|间很是拥挤。同时，有大量商家为冲击天猫双 11 的各类榜单，会通过抖音和快手为淘宝店导入流量。

但这一切因为抖音的一则公告发生了变化。

10 月 9 日，抖音宣布从即日起，第三方来源的商品将无法再进入抖音|直播|间的购物车。然而，小店平台来源的商品不会受到此影响。公告产生的直接效应如下：对于对冲榜要求不高的商家来说，他们会在抖音投放短视频内容，以此增加商品的曝光频次，进而带动用户到淘宝、京东、拼多多等平台去搜索该品牌，以提升销量；而那些想要在短时间内冲击销量的商家，则更倾向于选择|直播|带货，并且他们只能转而在快手上进行投放。

快手中腰部主播从中获益。MCN 机构五月美妆就是其中之一，其主播的粉丝量大多在 600 万到 1000 万之间。五月美妆|直播|电商总经理罗军表示，在双 11 期间，与他们主播合作的商家规模增长了 30%到 50%，主播的坑位费也差不多按相同比例上涨。

三方暗战

多位业内人士认为，|直播|电商目前仍处于增长阶段。各家平台都在努力抢占增长空间，同时也在积极培养用户习惯。淘宝、抖音和快手这三个平台各自有着不同的风格，在短期内不会出现某一个平台将其他平台完全吞并的情况，它们都在全力向上发展。

但这并不代表三者间没有争夺和摩擦，平台的暗战早已开始。

一位接近抖音的知情人士透露，今年 3 月。字节跳动 CEO 张一鸣在一次小型会议中表达了自己的看法。他对抖音电商业务存在不满。当时抖音电商一直秉持着短视频带货的思路。然而，其交易额与快手相比相差甚远。原因是|直播|带货的效率更高。

不久后，抖音原先的电商负责人被替换。抖音开始在|直播|电商领域发力，行动极为迅速。首先抢下了罗永浩，让出高价的快手未能成功。接着在低线城市增添了大量电商运营人员，主动邀请当地的商家以及工厂开设抖音小店或者参与抖音|直播|带货。与此同时，迅速补齐了电商服务能力，比如要求商家在 24 小时内发货，并且提高了客服回复率。

一位知情人士称，抖音电商在早期签约方面，对罗永浩和陈赫给予了一定的流量倾斜。而对于其他的明星和主播，抖音电商没有给予任何照顾。只有通过投 Dou+（抖音为视频创作者提供的营销工具），这些主播才能获得更多的曝光。相对公平的规则使得衣哥、朱瓜瓜等主播得以快速崛起。

抖音迅速成长之际，快手电商的分发逻辑开始进行调整。以往，快手|直播|的流量皆源自主播的私域流量，主播逐步形成了家族化的模式，寡头化态势极为明显，新加入的人凭借单枪匹马难以获取较为良好的流量。今年 9 月，快手电商引入了公域流量。众多从业者察觉到，快手的流量分发与抖音越来越相似了。

抖音超越了多个关键点，包括用户规模和|直播|打赏等。在这种情况下，快手在|直播|电商方面已经不能有失误了，因为它承载着快手未来的想象空间和市值。

一位行业人士估计，今年快手电商的交易额达到 2500 亿元。今年抖音电商的交易额是 2000 亿元。今年淘宝|直播|的交易额为 4500 亿元，此交易额相当于快手和抖音电商交易额之和。今年抖音电商追上了快手电商的脚步，预计到明年有希望实现对快手电商的赶超。

据接近抖音的人士透露，抖音|直播|电商启动后，未曾将快手当作竞争对手。它的矛头指向了淘宝，尤其是在抖音|直播|封禁第三方外链之后，淘宝与抖音的关系发生了很大的变化，迅速恶化。

腾讯《深网》有报道称，美妆品牌欧诗漫在某次进行抖音官方|直播|时出现了突然中断的情况，有疑似被品牌商叫停的迹象。一位与该品牌关系密切的行业人士透露，叫停的原因是遭遇了部分平台的“二选一”压力。

界面新闻进行多方了解后得知，今年商家在抖音和淘宝之间遭遇“二选一”的情况并不普遍。然而，随着抖音和淘宝|直播|的战事不断升级，许多商家认为“二选一”仍将是两个平台明年进行对抗的重要方式。另外，今年抖音大力推动商家号，邀请商家到抖音开设账号并进行运营，同时让商家在抖音小店完成交易。

抖音向左，淘宝向右

抖音是否会给淘宝带来实质性威胁？快手是否会给淘宝带来实质性威胁？不同的人对此有不同的看法。然而，从目前的状况而言，还难以确切地得出定论。

今年 6 月，淘宝|直播|的负责人是俞峰。他接受媒体采访时说，如果有人对抖音做电商感到担忧，那一定不是淘宝。

苏州稻香村目前的销售情况能够回答上述问题。中秋期间，苏州稻香村|直播|电商的总交易额达到了 4000 万元。在老字号品牌里，它算是较为突出的。然而，这个数字在苏州稻香村电商渠道中所占的比例非常小。周东升指出，淘宝、京东等传统电商仍然是线上销售的主要渠道。平时，苏州稻香村|直播|电商渠道的销售额在电商销售中所占的比例还要更低。

苏州稻香村组建了自身的电商|直播|团队，并且招聘了主播在淘宝进行自播。明年，它还将开设抖音小店和品牌号，在抖音尝试通过|直播|来售卖货物。周东升表示，当其他商家都在进行相关操作时，自己会感受到一种压迫感，特别担心落后，尤其是对于他们这种老字号品牌来说。

他认为，抖音更适宜依据用户感兴趣的方面，去挖掘产品新的卖点，并且需要商家销售的产品更加聚焦。

在多位从业者看来，未来会有更多商家尝试用内容打造爆款商品再去卖货的方式。

抖音正在迎合这种趋势。接近抖音的人士称，今年抖音的算法不仅会推荐好内容，还增添了好商品的推荐权重，会依据成交量、转化率、复购率、退货率等指标来判断什么是好商品。

淘宝|直播|的价值在于更直观地把商品展示给有消费需求的用户，以此提升站内用户的转化率。而抖音电商期望用户在休闲娱乐的过程中产生购买欲，也就是在没有需求的情况下创造出需求。这两种是不同的消费路径。

一位行业人士认为，交易额并非抖音和快手在|直播|电商方面的主要受益之处，而更多的是商家以及主播的推广投放。

界面新闻有所了解，快手在将|直播|开放给公域流量之后，正在鼓励那些想要做|直播|带货的主播以及商家去投放小店通，以使他们能够获得精准的用户并且快速地涨粉。

抖音原本就在公域流量方面有优势，不投放 Dou+就很难有所进展。一位 MCN 机构的负责人指出，抖音账号积累的粉丝对|直播|电商的助力不是很显著。他公司里有一位粉丝数量达几百万的主播进行了一场未投放 Dou+的|直播|带货，结果一场仅卖出了几百元。“只要想要卖货，每场都必须投放。”

实际上，越来越多的人在争相投放 Dou+。这样一来，抖音|直播|电商的增长红利会快速消失。有数据表明，目前 Dou+的投放成本已经相较于年初增长了一到两倍。

|直播|带货无论走向何处，有一点是明确的。平台依靠|直播|红利赚到了钱，接下来要看谁能更长久地坚持以及走得更远。

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