中小企业：怎样评价网址经济效益

　　网络营销是适应网络技术发展和信息社会变革的新生事物，它以因特网为媒体，以新的方式、方法和观念实施营销活动，更有效地促成了个人和组织交易活动的实现。通过因特网，传统的４Ｐ营销组合（产品、价格、分销、促销）可以更好地与以顾客为中心的４Ｃ（顾客、成本、方便、沟通）相结合，因此，因特网可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。

　　网络营销在给企业带来无穷商机的同时，也带来了新的开支。建立一个网址，至少包括平台（主机服务、网络服务器、服务器软件及接件、因特网连接等）和服务内容（最初创意及日常设计、启动编程和日常编程、项目管理器、编辑器、外部内容版权费等）两部分开支，营销成本大大增加。

　　企业作为参与社会再生产的基本单元，其运行过程在经济上应当是合理的，这种合理性的判断充分表现在企业向社会输出的使用价值与其输入的劳动及消耗的比较上，也就是其投入与产出的比较上。这种比较可以用经济效益或经济效果这样一些指标和概念来加以描述。一般来说，要达到合理的经济效果，应当以较小的投入来获得较大的产出，这种“较小”或“较大”如何确定，其间制约关系是怎样的，怎样才能达到最佳经济效果等等，都无不与经济效益的评价密切相关。

　　成本效益法是利用成本与效益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法。本文拟在简单介绍什么是企业网址及企业网址在网络营销中的作用两方面内容的基础上，运用成本效益法评价企业网址的经济效益。这是网络经济学的一个具体研究主题。

　　1 企业网址

　　企业网址是网络时代企业的“电子身份”，它不仅证明了企业在网络市场上的存在，而且给企业网络营销提供了各种方便。在一些计算机技术先进和普及程度较高的国家出现了被称之为“虚拟企业”的营销组织。虚拟企业并不生产实质性的产品，只是提出产品的设计概念，虽然虚拟企业不具备传统意义上的厂房、机器等，但相应的网址仍证实了它在网络市场上的存在。另外，在因特网的迅速发展使“电子身份”变成许多企业关注的热点的同时，越来越多的顾客已经习惯于从网上寻找卖家了。据资料统计，１９９５年联入因特网的家庭用户增加了１００％，达到了９５０万。这些消费者和消费者家庭依靠功能强大的联入因特网的个人计算机系统可以方便地获得各种产品信息和营销服务信息。

　　网址一般从右至左分为几部分，各部分之间用小圆点“.”相隔。网址的最右面一部分为两个字的国家域名代码，右起第二部分为分域名，一般用ｃｏｍ（Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ）表示商业界。网址右起第三部分为单位域名，最左端为网络机器名。如英国的《泰晤士报》采用ｔｈｅｔｉｍｅ．ｃｏｍ．ｕｋ的网址。

　2　企业网址在网络营销中的作用

网络营销作为一种全新的营销理论和观念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，因为下个世纪是信息世纪、网络世纪，营销必将信息化、网络化。作为网络时代企业的“电子身份”的网址，在网络营销中的作用有：

　　１） 营销得以进行的基础。如果没有电子网址，有关企业产、供、销的信息发送没有源，接收没有宿，网络营销难以进行。这是企业网址在市场营销中最基本的作用。

　　２） 广告宣传功能。在因特网把天下“一网打尽”后，社会的信息交流有了不同于以往的手段和规则。网络克服了广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介难以克服的时空障碍，将企业信息实时地、动态地、全方位地以互动、检索的方式传送给全球用户。网址就是用户进入企业信息之门的钥匙。

　　３） 选择比较功能。在信息时代，市场中的消费者不再是传统营销意义上所认为的对市场信息无能力处理的、只能被营销者所“诱导”的信息“盲人”或是处理信息的低能儿了，消费者可以利用网址所提供的信息，对企业的国别、名称、主要经营项目有个大致了解，在大量的企业网址中进行甄别选优。

　　3　企业网址的成本效益分析

　　3.1 网络营销中网址效益的信息保障

　　要想提高网络营销中的网址效益，必须统筹考虑有多少因特网用户，多少实际和潜在顾客，企业能服务什么样的地域，能找到多少新顾客，这些都需要多、快、好、准的信息。没有有效的信息传播和交换，网址的效益也难以维持。具体而言，网络营销网址效益的优化需要以下信息的支持：

　　１） 选看企业页面用户的平均期望价值。只有当花在吸引某一用户的边际成本同他的期望价值相等时，网址才具有经济效益。在因特网用户急增的今天，上万企业在网上争夺顾客，企业要吸引顾客选中自己的网址绝非易事，稍不留意便有被淹灭之虞，所以有必要计算每位选看本企业页面用户的价值，然后再促销网址。

　　２） 在不同的促销活动中使用不同名称网址的成本收益。企业使用广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段促销他们的网址，就像在不同的促销形式中用不同的电话和传真号码一样，以便跟踪顾客对每种方式的反馈。

　　３） 网址上各页面的被阅读率。网址有个独特的功能，每次用户进入页面，就会自动记录。企业对自己网址各页面的被阅读率心中有数是大有裨益的，据此可以摸透什么信息重要需要加强，什么内容应该删除。同时利用网址审计日志，企业虽不能直接识别用户，但可了解有关用户在访问中对网址是如何使用的。

　　４） 电子函件回应量和订单数。企业把附有回单或回单号码的广告建立在网址上，以及对尚未采用完全互动系统的用户，在网址上附上能打印出来并能传阅的表格，都是为了获得更多有关网络营销效果的信息。

　3.2企业网址的成本效益分析

　　网络效益的衡量可用常用的成本效益分析方法，因此，可以把网址设计成保成本效益的工具，以支持结构合理的营销计划。在网络运行一段时间以后，可参照以下公式进行计算，多方比较网址和传统促销的成本效益比：

　　１）（网址成本燉起始页命中率）与（广告成本/杂志发行量）的比较；

　　２）（网址成本/电子函件反馈量）与（广告成本/回应、回单和传真回复量）的比较；

　　３）（网址成本/带来的销售额）与（广告成本/带来的销售额）的比较。

　　需要说明的是，并非网址的所有成本和效益都很容易确定。3.1节中给出了几种测度网址成本和效益的信息方法。上网的企业需要开动脑筋，寻找对自己有用的测度方法，以帮助企业确定资源在建立网址的各个环节上或在网络与其它营销活动分配上的合理配置。

　　举一实例分析企业网址的经济效益。美国迪莱公司网络营销服务总监Karen曾对比了利用直邮活动和利用网址促销商品软件的硬性数据。最终统计显示，网址成本只相当于直邮广告成本的30％，产生的销售线索比原先增加了50％；销售线索的75％被认定合格，直邮的合格率仅有18％；由于这些线索通过网络来搜集传播，后期管理费又节省７０％。通过以上数据，运用第三种计算方法，假定直邮的成本和销售线索均为单位１，那么，网址的成本效益比是2.7，即0.3/(1.5 ×0.75），而直邮广告的成本效益比是5.5，即１/（１×0.18），意味着耗费同样的成本，网址促销的效益是直邮促销效益的20倍，公司判定网络促销提高了营销效率，降低了营销成本。

　　总之，随着网络革命的兴起和信息网络的发展，越来越多的问题需要经济学去研究。信息网络建设的费用效益分析和评价问题是网络经济学中最迫切需要研究的经济问题之一，本文进行的“企业网址的经济效益评价”研究即属于这一研究主题范畴。网络经济学就是要从具体的网络经济问题研究开始，进一步上升到信息网络经济活动及其规律性研究，当然，这需要一段过程和研究人员的不懈努力。

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